Netflix 表示 AI 能够削减成本，但随后计划增加支出

当一项技术降低了某件事的成本时，企业通常会做得更多。因此，Netflix 依靠 AI 来削减制作成本，同时将 2026 年的内容支出增加至约 USD 200 亿并不矛盾。这是对更低产出成本的正常反应。

在 Q2 财报发布后，市场仍然大举抛售该股票。要理解其中的原因，就需要将效率提升的故事与真正影响股价的因素区分开来。

为什么更低廉的制作成本会导致更多而非更少的支出

人们的直觉很简单。如果 AI 削减了制作节目的成本，预算就应该缩减。但事实并非如此。

当某样东西变得更便宜时，人们的胃口也会随之增加。Netflix 并不想要削减内容预算。其希望以更多语言制作更多节目，以保持观众的观看量。单部影片成本的降低是扩大内容阵容的燃料，而不是为了减少开支。

这就是为什么这两个头条新闻会同时出现。“AI 正在为我们省钱”与“明年我们将增加 10% 的支出”描述的是同一种策略，只是从不同的角度来看而已。

悖论背后有着 150 年历史的观点

在 19 世纪，经济学家 William Stanley Jevons 发现了关于煤炭的一个奇怪现象。更高效的蒸汽机并没有减少煤炭的总使用量。反而使其增加了。更廉价的能源开辟了新的用途，因此需求攀升。

同样的逻辑也贯穿于现代的流媒体领域。在 2023 年和 2024 年期间，制片厂都在谈论纪律和效率，而最大的几家公司却不断提高内容预算以维持用户参与度。当规模达到一定程度时，谈论效率和绝对支出的增加并不矛盾。它们是并存的。

市场究竟对 Netflix 做出何种评判

AI 因素在抛售中几乎没有发挥作用。Netflix 在 Q2 财报发布后的盘前交易中大幅下跌，较前一收盘价下跌超过 11%。

原因在于增长，而不是成本。Q2 的营收略低于预期。Q3 的指引也低于共识。几位分析师指出，其参与度披露较弱，且未达到 Netflix 自己的 2030 年目标。Baird 将其目标价从 USD 120 下调至 USD 90。

市场会根据增长来为成长型股票定价。有关效率的故事并不能抵消收入增长放缓的影响。历来如此。

增加的内容支出是否能印证再投资的故事？

在这里，看涨和看跌的情况截然不同。看涨的观点认为：尽管利润率保持弹性，但该股票目前在接近 2026 年低点的位置交易，远低于其历史最高点，其远期市盈率意味着几乎没有增长。如果额外的支出能转化为用户参与度，那么这项再投资就能获得回报。

看跌的观点则更难被忽视。如果内容支出增加，但收入增长持续放缓，那么这额外的数十亿就仅仅是更高的成本而已。整个再投资的架构都取决于一件事：产出能否转化为订阅量和观看时长。

Netflix 以前也曾经历过重置。其在 2022 年 4 月流失了订阅用户，股价暴跌，随后通过广告套餐和打击共享密码在两年的时间里重新加速了收入的增长。增长恐慌可能是真正好转的前兆。当时尝试抄底代价惨重，现在也是如此。

接下来需要关注什么

• Q3 收入是否超出指引，或者证实了增长放缓。
• 近 USD 65 的技术支撑位。如果跌破该水平，则表明市场并不买账再投资的说法。
• 随着支出增加的利润率。如果利润率下滑，那么再投资的理由就不攻自破。
• 任何迹象表明更大的内容阵容不仅提高了成本，还提升了用户参与度。

关于效率的头条新闻是真实的。但这也是一种干扰。评价 Netflix 的标准应是这 USD 200 亿的内容支出能否换回其增长，因为这也是市场的评判标准。