Netflix заявляет, что ИИ снижает затраты, но при этом планирует тратить больше

Когда технологии делают что-то дешевле, компании обычно начинают делать этого больше. Поэтому то, что Netflix опирается на ИИ для сокращения производственных затрат и при этом планирует увеличить расходы на контент к 2026 году примерно до 20 млрд долларов, не является противоречием. Это нормальная реакция на удешевление производства.

Тем не менее после публикации отчета о доходах за Q2 на рынке произошла масштабная распродажа акций. Чтобы понять причину, нужно отделить разговоры об эффективности от того, что на самом деле влияет на цену акций.

Почему удешевление производства ведет к росту расходов, а не к их снижению

На первый взгляд все просто. Если ИИ снижает стоимость создания шоу, бюджет должен сократиться. Но на практике это редко работает именно так.

Когда что-то становится дешевле, аппетит растет соответственно. Netflix не нужен меньший бюджет на контент. Компания хочет выпускать больше шоу на большем количестве языков, чтобы удерживать внимание зрителей. Меньшая стоимость каждого проекта — это стимул для расширения ассортимента, а не для сокращения расходов.

Вот почему два таких заголовка могут существовать одновременно. «ИИ экономит нам деньги» и «В следующем году мы потратим на 10% больше» описывают одну и ту же стратегию, просто с разных сторон.

150-летняя идея, стоящая за парадоксом

В 19 веке экономист Уильям Стэнли Джевонс (William Stanley Jevons) заметил кое-что странное в отношении угля. Более эффективные паровые двигатели не сократили общее потребление угля. Напротив, они его увеличили. Более дешевая энергия открыла новые возможности для ее использования, и спрос вырос.

Та же логика применима и к современному стримингу. В течение 2023 и 2024 годов студии говорили о дисциплине и эффективности, в то время как крупнейшие игроки продолжали увеличивать бюджеты на контент, чтобы поддерживать вовлеченность. В больших масштабах разговоры об эффективности и рост абсолютных расходов не противоречат друг другу. Они идут рука об руку.

По каким критериям рынок на самом деле оценивал Netflix

Тема ИИ почти не сыграла роли в распродаже акций. После отчета за Q2 акции Netflix резко упали на премаркете, потеряв более 11% по сравнению с предыдущим закрытием.

Причиной стал рост, а не расходы. Выручка за Q2 оказалась немного ниже прогнозов. Прогнозы на Q3 также не оправдали ожиданий рынка. Некоторые аналитики отметили недостаточное раскрытие информации о вовлеченности аудитории и отставание от собственных целей Netflix на 2030 год. Инвестиционная компания Baird снизила целевую цену со 120 до 90 долларов.

Рынок оценивает акции роста по их росту. История об эффективности не компенсирует замедление роста выручки. Так было всегда.

Оправдывают ли более высокие расходы на контент стратегию реинвестирования?

Здесь бычьи и медвежьи сценарии четко разделяются. Бычий сценарий: акции сейчас торгуются вблизи своего минимума 2026 года, намного ниже исторического максимума, с форвардным мультипликатором, который предполагает почти полное отсутствие роста, несмотря на стабильную маржу. Если дополнительные расходы конвертируются в вовлеченность, реинвестирование окупится.

Медвежий сценарий отвергнуть сложнее. Если расходы на контент растут, а рост выручки продолжает замедляться, дополнительные миллиарды — это просто возросшие затраты. Вся концепция реинвестирования зависит от одного: конвертации выпущенного контента в подписчиков и время просмотра.

Netflix уже проходил через перезагрузку. В апреле 2022 года компания потеряла подписчиков, акции обрушились, а затем введение тарифов с рекламой и борьба с шерингом паролей снова ускорили рост выручки за два года. Опасения по поводу роста могут предшествовать реальному развороту. Пытаться угадать «дно» было опасно тогда, опасно и сейчас.

За чем следить дальше

• Превысит ли выручка за Q3 прогнозы, или же подтвердит замедление.
• Технический уровень поддержки, который ожидается около 65 долларов. Пробой ниже этой отметки будет означать, что рынок не верит в реинвестирование.
• Маржа на фоне роста расходов. Если она снизится, аргумент в пользу реинвестирования рухнет.
• Любые признаки того, что расширение ассортимента повышает вовлеченность, а не только расходы.

Заголовки об эффективности реальны. Но они также отвлекают внимание. Оценивайте Netflix по тому, смогут ли 20 млрд долларов, вложенных в контент, вернуть рост компании, потому что именно так ее оценивает и рынок.